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Der Kampf um Aufmerksamkeit in der Unternehmenskommunikation hat begonnen

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07.01.2015

2015-01-07 17:11
von Jeannette Peters
(Kommentare: 0)

Der Kampf um Aufmerksamkeit in der Unternehmenskommunikation hat begonnen

Warum vor allem mittelständische Unternehmen in Social Media investieren sollten 

CURVED ist ein starkes Web-Magazin. Es spricht versiert, mit schicken Inhalten über mobilen Lifestyle, Gadgets oder Wearables eine junge Zielgruppe an. Das sind exakt die Themen, die junge Menschen momentan begeistern. Hinter dem digitalen Magazin steckt der bekannte Verlag – E-Plus

Sie lesen richtig, das Mobilfunkunternehmen ist Herausgeber eines Produktes, das er derart beschreibt: „CURVED ist eine Initiative der E-Plus Gruppe. Das Unternehmen hat das Portal ins Leben gerufen, um den Menschen in ihrer zunehmend digitalen Lebenswelt informative und anregende redaktionelle Inhalte aus dem großen Bereich des mobilen digitalen Lifestyles zu bieten. So gibt E-Plus Orientierung in der schnell wachsenden Vielfalt digitaler Themen und fördert den Austausch von Nutzer zu Nutzer.“

Und „selbstverständlich“ schickt der Mobilfunker diesem Mission Statement noch hinterher: „CURVED ist in seiner redaktionellen Arbeit von der E-Plus Gruppe unabhängig. (…) E-Plus nimmt keinen Einfluss auf redaktionelle Inhalte und Bewertungen von Produkten.“ Genau das sieht (nicht nur) mit Sascha Pallenberg einer der bekanntesten deutschen Blogger naturgemäß anders. Betreibt er doch mit Mobilegeeks ein direkt mit CURVED konkurrierendes Medium.

Vorreiter einer Entwicklung

Unabhängig davon, ob E-Plus nun in die redaktionellen Inhalte eingreift oder nicht, zeigt CURVED – dem nach gut unterrichteten Kreisen noch vor der CeBIT weitere Medien von Unternehmen folgen werden – einen Trend ganz deutlich: Content Marketing und Native Advertising sind Trends, die auch mittlere und kleinere Unternehmen unbedingt wahrnehmen und verfolgen sollten, um sich ihre Position in ihren Märkten zu sichern. 

Warum aber ist das so?

Um dies zu klären, schaut man sich den Aufbau von Magazinen wie CURVED einfach etwas genauer an. Man nimmt dazu eine Agentur oder ein journalistisch geprägtes Haus und baut zuerst einmal Strukturen auf, wie sie auch in jedem x-beliebigen neuen journalistischen Produkt entstehen könnten: Chefredaktion, Ressortleiter, Redakteure, Foto-, und Grafikredaktion und noch eine Schlussredaktion, die Inhalte auf Richtigkeit checkt. Große Unternehmen können es sich zudem noch leisten, eigene Videoredaktionen an den Start zu bringen. Diese Teams lässt man dann über ein klar umrissenes Themenfeld berichten. Dies ebenfalls so, wie bei anderen journalistischen Medien – mit in der Regel ein paar kleinen, aber feinen Unterschieden: Erstens berichtet man über eigene Produkte und Services, kommen diese schlimmstenfalls neutral weg. Zweitens lässt man bei einer negativen Bewertung, aufgrund schlechter Produkte und Geräte, die Berichterstattung unter den Tisch fallen. Und – drittens – Errungenschaften des direkten Wettbewerbs finden schlichtweg nicht statt, es wird einfach so getan, als gäbe es sie nicht. 

Das muss man sich so vorstellen, als ob beim nächsten Limousinen-Test von Auto Motor und Sport Audi gegen Audi gegen Audi getestet wird und nicht Audi gegen BMW gegen Mercedes und am Ende alle drei Fahrzeuge ein „Sehr gut“ kassieren.

Zur Klarstellung: Weder möchte ich CURVED unterstellen, auch nur ansatzweise derart zu verfahren, noch möchte ich diesen Kommunikationstrend geißeln. Es ist lediglich die Zustandsbeschreibung eines allgemeinen Trends, der die Branche massiv umtreibt.
Konsequenzen für Unternehmen

In der Konsequenz jedoch sind die Auswirkungen dieses Trends gewaltig:

• Die Lesewerte von solch professionell betriebenen(!) – ich nenne sie mal so – Kommunikationsprodukten sind sehr gut. Wenn sie nicht plump daherkommen, goutieren sie die Leser und stellen sie mit klassischen Medien durchaus auf eine Glaubwürdigkeitsstufe.

• Darunter leiden die klassischen Medien noch mehr als sie es ohnehin tun, aber

• vor allem leidet derjenige Wettbewerb darunter, der sich ein solches Instrument nicht leisten kann.

In diesen Tagen ist viel die Rede davon, dass der „Kampf um Aufmerksamkeit“ losgebrochen ist. Eine für mein Empfinden keinesfalls zu steile These. Marketingentscheider in Firmen mit dem nötigen Kleingeld beobachten Trends wie CURVED sehr genau und warten nur darauf, mit ähnlichen Produkte losschlagen zu können. Und dies sind eben Unternehmen, die, anders als die notleidende Verlagswelt, über eine gut gefüllte Kriegskasse verfügen. Print und Digital, Video und Interaktion, das alles ist für solche Firmen kein Problem. Daraus entstehen auf den ersten Blick exzellent hochwertig produzierte Kommunikationserzeugnisse mit einer erdrückenden Macht.

Mittelstand muss handeln
Als Mittelständler zu glauben, sich diesem Trend entziehen zu können, ist an der Realität vorbei. Nicht ohne Grund spricht man im ingenieurwissenschaftlich geprägten Deutschland immer wieder von den „Hidden Champions“. Diese Unternehmen konnten bislang vor allem durch Qualität überzeugen. Aber, was machen diese Firmen, wenn man sie einfach nicht mehr auf dem Radar hat?

Fazit: Wer als Unternehmen „Social Media“ weiterhin für Spinnerei hält. Wer glaubt, mit einer unterbezahlten Nicht-Fachkraft „mal eben Presse, PR und den anderen Schnick-Schnack“ weiterhin erledigen zu können, irrt gewaltig. Die Götterdämmerung kommt ganz bestimmt. Im Gegenteil: Mit überschaubarem finanziellen Aufwand gilt es, Nischen zu besetzen und eine Kommunikationsstrategie zu entwickeln. Heute mehr denn je. Um sich auch morgen gegen Big Player behaupten zu können. Und wer meint, diese Strategie ist auf den B2C-Sektor beschränkt, irrt gewaltig. Mir ist ein Maschinenbauer bekannt, der aus guten Gründen in diesen Tagen sein drittes Magazin auf den Markt bringt. Nach denjenigen für Kunden und Mitarbeiter nun noch eines für das Employer Branding, um Absolventen für das Unternehmen zu begeistern. Er wird wissen warum.

Gastautor Sven Hansel, IT- und Wirtschaftsjournalist


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Jeannette Peters ist spezialisiert auf Strategieentwicklung, Changemanagement und Unternehmenskommunikation für eine erfolgreiche Unternehmensentwicklung.

Seit fast 20 Jahren begleitet sie mittelständische Unternehmen und Konzernniederlassungen bei Changeprozessen, Reputationsmanagement und Markenmanagement.

Jeannette Peters ist Gründerin und Inhaberin der mediapresence JPeters, mit der sie ihre Kunden bei der Realisierung der unternehmerischen Ziele erfolgreich unterstützt.

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